Programmatic Advertising là một phần quan trọng của Digital Marketing và là xương sống của các hình thức quảng cáo trực tuyến ngày nay như Google và Facebook.
Sala Mediaz thực hiện bài viết này nhằm cung cấp cho người đọc một cái nhìn tổng quan về programmatic advertising, vai trò của nó trong Display Advertising và sự phát triển của hình thức quảng cáo này ở hiện tại và tương lai.
1. Display Advertising là gì?
Display advertising – Quảng cáo hiển thị hình ảnh là phương thức quảng cáo trong đó agencies hoặc advertisers sử dụng các display ads để gửi thông điệp đến khách hàng tiềm năng thông qua các publishers.
Bạn cũng có thể thấy các banner quảng cáo ngay trên website Sala Mediaz mỗi khi bạn truy cập, hay hình ảnh những video quảng cáo trên Youtube trước khi bạn nhấn vào xem hay các banner quảng cáo xuất hiện xen kẽ khi bạn đang sử dụng ứng dụng đó. Chúng đều là một phần của Display advertising.
Vậy Programmatic Advertising và Display Advertising có liên quan như thế nào và các cơ chế của quảng cáo hiển thị hoạt động như thế nào? Programmatic buying hay Real time bidding là gì? Phần tiếp theo trong bài viết này sẽ trả lời những câu hỏi giúp bạn.
Bạn cũng có thể thấy các banner quảng cáo ngay trên website, ứng dụng nào đó mà bạn đang sử dụng
2. Tổng quan về hệ thống Display Advertising
Trước đây, việc mua bán quảng cáo ban đầu rất dễ dàng và thủ công. Đó là việc Advertiser / agency muốn mua quảng cáo thì liên hệ trực tiếp publishers.
Ví dụ: một nhà quảng cáo liên hệ với nhân viên sales bên một trang báo và hỏi mua một banner cho trang chủ của trang hiển thị trong vòng một tuần. Đây được gọi là mua hàng trực tiếp – Direct Buying (thêm về điều đó bên dưới).
Mua quảng cáo hiển thị trực tiếp từ các publishers
Tuy nhiên,
Nếu bạn có một chiến dịch quảng cáo và muốn quảng cáo với nhiều publishers hơn, việc bắt đầu trở nên phức tạp hơn. Mỗi publishers lại có nhiều danh mục, mỗi danh mục có nhiều trang chuyên biệt, và mỗi trang có nhiều banner. Điều gì sẽ xảy ra nếu có nhiều advertisers cố gắng mua cùng một inventory?
Có thể mua bán quảng cáo với nhiều bên liên quan khác nhau
Advertiser mong muốn có thể mua quảng cáo một cách thuận tiện nhất, dễ dàng nhất, với chi phí và hiệu quả tốt nhất. Publishers lại muốn tối đa hóa inventory quảng cáo của họ và thu được nhiều lợi nhuận nhất từ mỗi đơn vị quảng cáo. Hai mong muốn này có thể mâu thuẫn với nhau về giá cả.
Direct Buying không phải là giải pháp tốt trong tình huống này vì nó đòi hỏi quá nhiều nhân lực và chi phí để thực hiện và giám sát. Nó cũng không đáp ứng được mong muốn của hai bên như đã nói ở trên.
Do đó,
Một nhu cầu cấp thiết nảy sinh đối với một hệ thống có thể:
– Giúp publishers quản lý inventory hiệu quả như biết được lượng inventory còn lại bao nhiêu.
– Thuận tiện hơn cho người mua quảng cáo từ nhiều publishers khác nhau mà không cần phải làm việc với nhiều bên.
– Đấu giá khi nhiều advertisers khi cùng muốn mua một inventory
– Cho phép người mua chọn nơi quảng cáo của họ xuất hiện dựa trên phạm vi một số phân nhóm targeting có sẵn.
2.1. Ad Network xuất hiện
Ad network hiện tại có khả năng đáp ứng các yêu cầu trên. Ad network có thể được hiểu là một bên sở hữu hoặc liên kết với các publishers và sử dụng nền tảng công nghệ có sẵn như OpenX, Revive, DoubleClick hoặc nền tảng kỹ thuật tự xây dựng để bán quảng cáo.
Ở Việt Nam, một số nền tảng ad networks được biết đến nhiều như: Adtima, Lava, BlueSeed, Admicro, Eclick, Google Display Network (GDN),…
Ad network xuất hiện là lời giải khi nhiều bên bán/mua quảng cáo gặp gỡ nhau
2.2. Rồi đến Ad Exchange
Ad Exchange hoạt động như một thị trường nơi các publishers, ad networks có thể kết nối để bán inventory dư của họ thông qua dạng thức đấu giá theo thời gian thực (real time bidding).
Ad Exchange cũng thu thập dữ liệu đấu giá để cung cấp dữ liệu người mua/người bán và sử dụng dữ liệu này để cung cấp, trao đổi dịch vụ quảng cáo tốt hơn (giá bán, chất lượng,…).
Ad Exchange có thể giúp giải quyết một số vấn đề:
– Giúp publishers giảm trùng lặp inventory và tối đa hóa giá bán
– Giúp các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu khách hàng của họ tốt hơn với việc thu thập theo hướng dữ liệu, định giá mua hàng và quản lý chi phí chủ động
– Thuận tiện hơn cho các nhà quảng cáo mua inventory từ các mạng quảng cáo và publishers khác nhau.
Tuy nhiên, Ad Exchange có vấn đề với chất lượng inventory khi các nhà xuất bản thường xem Ad Exchange như một nơi để bán inventory còn sót lại, và những inventory này có chất lượng khá tệ.
>>> Xem thêm: Tổng quát về hệ sinh thái quảng cáo hiển thị
2.3. DSP, SSP và ATD vào cuộc
Lúc này, DSP và SSP đã xuất hiện và hy vọng sẽ giúp người mua, người bán inventory giải quyết được những mâu thuẫn nhất định.
– DSP là viết tắt của cụm từ Demand Side Platform, và đúng như tên gọi, mục tiêu chính của DSP là giúp advertisers / agencies hoạt động hiệu quả hơn mà không cần sự can thiệp của con người để có thể mua quảng cáo phù hợp (với chi phí tối ưu hơn, nhắm mục tiêu chính xác hơn).
– SSP là viết tắt của Supply Side Platform (hoặc Sell Side Platform), nó hoạt động như một hệ thống đối xứng của DSP, nhưng chủ yếu để các publishers bán quảng cáo tốt hơn, tối đa hóa lợi nhuận trong các cuộc đấu giá và cho phép bạn quản lý inventory thích hợp hơn).
Bên cạnh đó, ATD trong hình trên cũng là một yếu tố quan trọng. ATD là từ viết tắt của cụm Agency Trading Desk. Đây là những hệ thống được xây dựng bởi một số đại lý lớn khi họ quản lý nhiều chiến dịch của khách hàng và chi số tiền khổng lồ mỗi năm.
ATD được xây dựng để thu thập, phân loại, sắp xếp và phân tích dữ liệu từ các chiến dịch để tạo thông tin chi tiết. ATD có thể kết nối trực tiếp với DSP, Ad Exchange hay Ad Network để tăng doanh số bán quảng cáo nhờ vào lượng data lớn họ sở hữu. ATD giúp DSP giải quyết các vấn đề về dữ liệu và nâng cao hiệu quả.
Tuy nhiên,
ATD hiện chỉ sở hữu bởi một số Agency lớn trên thế giới và ATD chỉ được sử dụng bởi một số khách hàng lớn với chi phí quảng cáo cao và quy mô lớn.
Ad Network cũng có thể bán inventory lẫn nhau hay bán cho Ad exchange.
Tóm lại, Advertisers/Agencies có thể mua quảng cáo trực tiếp từ DSP, Ad Network, Ad exchange hoặc chính publishers. Là publishers, bạn có thể bán inventory quảng cáo cho Ad Network, Ad exchange. Ad Network cũng có thể bán inventory lẫn nhau hay bán cho Ad exchange.
Tất cả những điều này đều là hệ sinh thái display advertising – quảng cáo hiển thị.
Một vài thương hiệu nổi tiếng vào hình ảnh hệ sinh thái trong mô hình dưới để bạn đọc dễ hình dung hơn.
3. Programmatic advertising là gì?
Programmatic advertising là phương pháp tự động tối ưu hóa việc mua inventory – không gian quảng cáo bằng cách sử dụng các thuật toán để phân phối quảng cáo hiệu quả nhất cho khách hàng tiềm năng.
Thay vì phải thực hiện nhiều công việc như trước đây, các nhà tiếp thị phải đàm phán và quản lý đồng thời nhiều bên.
Programmatic advertising là phương pháp tự động tối ưu hóa việc mua inventory
Direct buying: Khi bạn liên hệ với publishers để đặt trước một banner quảng cáo tại một vị trí cụ thể trên website, đây là hình thức mua quảng cáo phổ biến. Tức là bạn mua trực tiếp, sử dụng hình thức này có thể chắc chắn rằng vị trí bạn muốn mua được đảm bảo.
Programmatic buying: Đây là phương pháp mua quảng cáo hoàn toàn tự động bằng cách sử dụng một hệ thống loại bỏ hoàn toàn sự can thiệp của con người vào việc mua và bán quảng cáo giữa các bên. Ad Network, Ad Exchange, SSP, DSP là những hệ thống thực hiện điều đó. Bạn không cần phải liên hệ với các bên khi mua quảng cáo. Chỉ cần đăng nhập vào hệ thống và tạo đơn đặt hàng quảng cáo.
Ngoài ra,
còn có hai phương pháp mua khác nhau trong hình thức mua này.
+ Direct Programmatic: Mua quảng cáo trực tiếp thông qua hệ thống tự động với khoảng không quảng cáo được đảm bảo ở mức giá đã đặt. Tương tự như mua hàng trực tiếp, nhưng giờ đây mọi thứ đều được tự động hóa và không có sự tham gia của con người.
+ Real time bidding (RTB): Mua quảng cáo bằng phương pháp đấu giá cho khoảng không quảng cáo không có giá cố định.
4. Cách tính chi phí trong hệ thống Programmatic Advertising
Nhiều thương hiệu ngày nay mua quảng cáo không chỉ từ các ad network, agency, ad exchange hoặc DSP mà còn từ chính publishers. Có một phương pháp tính tiền thường được dùng bởi cả 2 bên:
CPD (Cost Per Duration): Tính phí mua quảng cáo trong một khoảng thời gian cụ thể (ngày, tuần, tháng). Ví dụ: bạn đặt trước một banner trên trang chủ với giá 50 triệu/tuần mà không kèm yêu cầu về impressions hay clicks tạo ra trong thời gian này.
CPM (Cost per Mille): Còn được gọi là chi phí trên 1.000 lần hiển thị. Mỗi impression là một lần quảng cáo được hiển thị khi người dùng tải trang web và mỗi 1000 lần hiển thị trên hệ thống thì tính tiền, nhưng người dùng có nhìn thấy quảng cáo hay không lại là một vấn đề khác. Ví dụ: quảng cáo xuất hiện ở cuối trang và 90% người dùng chỉ nhìn thấy quảng cáo ở đầu trang mà không cuộn xuống. Điều này cũng có nghĩa là impression bị vô giá trị.
CPC (cost per click): Bạn chỉ trả tiền khi có ai đó nhấp vào quảng cáo của mình.
CPA (cost per action): Các hành động ở đây bao gồm đăng ký tài khoản, điền vào biểu mẫu, tải xuống ứng dụng hoặc mua hàng trên trang web.
Có thể thấy,
Tùy thuộc vào mức độ phức tạp của hành động đó, chi phí CPA của bạn cũng sẽ khác nhau và bạn sẽ chỉ bị tính phí khi hành động đó được thực hiện, bất kể quảng cáo của bạn đã tạo bao nhiêu hiển thị hay nhấp chuột.
Các hình thức tính giá tiền cho quảng cáo hiển thị
Bán CPM rất dễ dàng. Chỉ cần đặt quảng cáo, lấy số từ hệ thống và tính toán chi phí. Số liệu có liên quan duy nhất là số lần impression. CPM cũng là phương thức cơ bản của tất cả các bên trong hệ thống programmatic advertising.
Bán CPC khó hơn vì chuyển đổi impression sang click có một số liệu liên quan khác, CTR. CTR là tỷ lệ phần trăm số người nhìn thấy quảng cáo và nhấp vào quảng cáo đó. CTR chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như hình ảnh và nội dung của quảng cáo cũng như vị trí quảng cáo xuất hiện.
Bán CPA khó hơn nhiều so với CPC . Tương tự như impression tới click, từ click tới action thì có thêm chỉ số conversion rate – CR. Đây là số người đã thực hiện hành động mong muốn so với số lượng khách truy cập vào trang web.
Vấn đề là CR bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nội dung, trải nghiệm trên trang web, chất lượng sản phẩm, sản phẩm này so với sản phẩm khác trên thị trường như thế nào và đôi khi là danh tiếng của nhà sản xuất.
Kết
Qua bài viết này, Sala Mediaz hy vọng cung cấp một cái nhìn tổng quan tương đối đầy đủ về Programmatic Advertising và vai trò của nó trong Display Advertising, đồng thời trả lời một số câu hỏi mà mọi người thường hiểu sai trong lĩnh vực này. Chúc Agencies/Advertisers trao đổi được những inventory như ý thành công trong các chiến dịch của mình.
Xem miễn phí các thông tin và kiến thức về Digital marketing tại thông tin dưới:
——————————————————————
CÔNG TY TNHH SALA MEDIAZ
Website: https://salamediaz.com/
Add: 10/26/18 Đường số 7, Phường Tam Bình, Quận Thủ Đức, Tp.Hồ Chí Minh
Hotline: 0901 93 7899
Email: admin@salamediaz.com
