Display Advertising – là một hình thức quảng cáo hiển thị trực tuyến truyền tải thông điệp dưới nhiều dạng khác nhau như văn bản, banner trên website, biển quảng cáo siêu thị, v.v.
Cùng Sala Mediaz tìm hiểu hệ thống xây dựng các chiến dịch quảng cáo hiển thị hình ảnh mạnh mẽ cũng như công cụ phân tích, đo lường và tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo sao cho hiệu quả trong tổng quan 1 hệ sinh thái Display Advertising trong bài viết sau.
1. Giới thiệu hệ sinh thái quảng cáo hiển thị – Display Advertising
The Interactive Advertising Bureau (IAB) giải thích rằng có 6 vòng trong hệ sinh thái quảng cáo hiển thị, với mỗi vòng đại diện cho một khu vực hoạt động riêng biệt được bao quanh bởi BRAND – kim chỉ nam định hướng mọi hoạt động marketing.
6 lĩnh vực đó là:
- Media Planning and Buying – Lên kế hoạch, mua kênh truyền thông
- Content Creators – Sáng tạo nội dung quảng cáo
- Media Vendors – Nơi cung cấp công cụ truyền thông
- Execution Technologies – Kỹ thuật thực hiện
- Media Enhancements – Thúc đẩy/tăng cường truyền thông
- Business Intelligence – Phân tích tình hình kinh doanh
Mỗi lĩnh vực, lại được chia nhỏ thành những phân đoạn nhỏ như hình minh họa dưới.
2. Media planning & Buying
Hệ thống quản lý phương tiện truyền thông (Media Management System) giúp cả thương hiệu và các Agency quản lý các chiến dịch phức tạp, bảo vệ thương hiệu bao gồm hình ảnh và dữ liệu, đồng thời giúp marketer phân bổ ngân sách hợp lý, khoa học trong việc lập kế hoạch, mua, phân tích và tối ưu hóa chiến dịch.
3. Content Creators
Vòng kết nối thứ ba – Content Creator chịu trách nhiệm cho với các loại nội dung mà marketers muốn hiển thị để tiếp cận người tiêu dùng.
Kỷ nguyên mới của phương tiện truyền thông kỹ thuật số đã cho phép nội dung mở rộng và “kích hoạt” một nhóm hoàn toàn mới những “người làm nội dung”.
Cả blog và mạng xã hội (Facebook, Instagram, Blogger, Tumblr) đều được coi là nội dung do người dùng tạo.
Social Site là phần cuối cùng của cấp độ này. Đây là kênh liên lạc chính giữa các nhóm mà các cá nhân được ủy quyền thuộc về.
Các trang web như Facebook, Instagram, Pinterest và Snapchat là nơi hơn 78% dân số người Việt bày tỏ ý kiến và chia sẻ thông tin, hình ảnh và video hàng ngày. Con số này cho thấy lượng nội dung khổng lồ cũng như vai trò mà Social Site tạo ra trong kỷ nguyên số.
4. Media Vendor
Trên toàn cầu, những người gác cổng và người bán Media đầu tiên – các Publisher đã thành danh như ESPN, Time Inc., Condé Nast và Scripps Networks. Tại Việt Nam, bạn có thể dễ dàng tìm thấy các ‘ông lớn’ như vnexpress.net, 24h.com .vn.
Không giới hạn số lượng inventory – điều này rất khác với quảng cáo trên truyền hình hoặc báo chí, nơi mà nội dung và chất lượng phát hành, sản xuất được tuân thủ nghiêm ngặt. Các publisher có thể kiểm soát được số lượng, chất lượng nội dung mà không có nhiều khó khăn về khâu truyền tải, lan tỏa nội dung.
Mạng quảng cáo Ad Network được phát triển vào những năm 90 để tổng hợp, đóng gói lại và bán cho khách hàng inventory từ các Publisher dựa trên nội dung và đối tượng.
Điều này cho phép các agency và marketers tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả trong kh trang web cũng có được tối ưu hóa vị trí đặt quảng cáo và doanh thu.
Sau Adnetwork, Digital Media Exchanges ra đời như một tập hợp các hệ thống máy tính trung lập với hàng triệu thuật toán phức tạp. Ở đó, hoạt động giao dịch trên phương tiện truyền thông được giao dịch giống như cổ phiếu trên sàn giao dịch.
Người bán quyết định số lượng hiển thị (impression) sẽ bán trên sàn và người mua vào hệ thống, kiểm tra inventory có sẵn và thực hiện giao dịch thông qua máy chủ một cách tự động.
Cụ thể:
DSP (Demand-Side Platforms) kết nối với Ad Exchange, Ad network, xác định inventory do người mua định trước, đặt hàng, kết nối với Ad Serving và tối ưu hóa chiến dịch. Dữ liệu được trả về cho agency hoặc Advertiser để thực hiện các công việc: báo cáo, phân tích, thanh toán…
Agency Trading Desks (ADT) là một khái niệm khá mới ở Việt Nam được phát triển bởi các agency lớn (thường là agency toàn cầu) sử dụng lượng dữ liệu khổng lồ được thu thập thông qua các chiến dịch quảng cáo cho khách hàng.
ATD tìm cách giúp khách hàng cải thiện hiệu suất quảng cáo của họ và nhận được giá trị từ chính quảng cáo (ví dụ: làm giàu nhờ doanh thu dữ liệu). Các Agency lớn có ADTs bao gồm Havas, WPP và Omnicom,…
SSPs chính là viết tắt cho Sell – Side – Platforms – hệ thống cho bên bán. Công cụ này giúp quản lý lượng inventory để khai thác chúng một cách triệt để nhất. Từ đó, marketers có thể tính toán để tối ưu doanh thu quảng cáo.
5. Execution Technologies
Trong digital media, công nghệ là một công cụ hiệu quả tham gia vào mọi bước, từ ý tưởng, lập kế hoạch, mua bán và phân phối quảng cáo, đến theo dõi, tối ưu hóa và báo cáo về các chiến dịch quảng cáo. Công nghệ luôn thay đổi, sử dụng các thuật toán và kỹ thuật làm gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ.
Về cơ bản, mọi hệ thống quảng cáo đều cần một máy chủ quảng cáo. Mạng quảng cáo kể từ đó đã được thay thế bằng Ad Exchange, DSP hoặc ADTs (đã đề cập ở trên). Máy chủ quảng cáo đã tiến thêm một bước để đáp ứng nhu cầu của người bán – người mua.
Site serving hoạt động như một hệ thống quản lý inventory cho các publisher. Marketers cũng có thể sử dụng ad server thứ ba (Third-party ad servers) để cho phép các agency và nhà quảng cáo phân phối, thực hiện quảng cáo đến nhiều trang web, nhưng vẫn có thể quy về một điểm báo cáo duy nhất.
6. Media Enhancements
Vượt lên trên những thiết kế nhàm chán thông thường với những hình ảnh tĩnh hay hoạt ảnh, Rich media đang là xu hướng được “đón nhận nồng nhiệt” ngay từ khi mới du nhập vào Việt Nam.
Rich media tạo ra nhiều tương tác hơn với các yếu tố hình ảnh tuyệt vời. Thêm vào đó, nó cung cấp cho các thương hiệu nhiều không gian sáng tạo hơn để truyền tải thông điệp của họ.
Ngoài việc tạo các định dạng quảng cáo mới, tối ưu hóa thiết kế Creative Optimization giúp bạn xác định thiết kế nào hoạt động tốt nhất.
Phương pháp được sử dụng phổ biến nhất là sử dụng thử nghiệm A/B hoặc công nghệ quảng cáo động dynamic creative để xem banner nào hoạt động tốt nhất với tiêu chí xác định khi bắt đầu chiến dịch.
Các nền tảng:
Nền tảng quản lý dữ liệu Data Management Platform (DMP)
Nền tảng này ra đời, như một nhà kho, nơi dữ liệu được thu thập, xử lý và sắp xếp. Sau quá trình xử lý phức tạp, DMP cung cấp dữ liệu cho các Ad Network, cho phép các hệ thống tự động phân phối quảng cáo đến đúng đối tượng. Toàn bộ hệ thống theo dõi quảng cáo trực tuyến được thực hiện thông qua một hệ thống mã code.
Tag management quản lý tất cả các tags và hợp nhất chúng thành một tag duy nhất để phân phối quảng cáo nhanh hơn. Nếu chưa xem xét các yếu tố như nội dung web và chất lượng sản phẩm, số lượng xem trang (page view), thời gian lưu trang (time onsite), tỷ lệ chuyển đổi (conversion) đều cao hơn so với không dùng Tag Management.
Vòng cuối cùng trong lớp này là xác minh quảng cáo và quyền riêng tư Ad Verification and Privacy. Với sự trợ giúp của hệ thống này, nhà quảng cáo có thể đảm bảo rằng quảng cáo được đặt chính xác ở nơi họ muốn, rằng quảng cáo đang được xem bởi con người chứ không phải máy tính và quảng cáo đó chứa nội dung mà nhà quảng cáo muốn truyền tải.
7. Business Intelligence
Vòng ngoài cùng của IAB dành riêng cho các hệ thống vĩ mô cho phép tất cả các bên liên quan trong hệ sinh thái quảng cáo hiển thị hình ảnh quản lý doanh nghiệp hiệu quả hơn. Một trong những hệ thống là đo lường và phân tích trang – Site Measurement and Analytics, được thiết kế để trợ giúp người tạo nội dung.
Publisher sử dụng dữ liệu này để báo cáo số liệu trên nhiều trang và cả nội dung trên đó. Từ đó, họ có cách phát triển và cải thiện nội dung để tiếp cận nhiều độc giả hơn.
Media Attribution được mô tả là một hệ thống giúp các nhà tiếp thị có được bức tranh toàn cảnh về một chiến dịch dọc theo chuỗi hành vi của khách hàng từ lúc biết thương hiệu đến lúc mua hàng: để đến được bước mua hàng này cần có nhiều kênh quảng cáo tham gia, tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau.
Điều này hoàn toàn trái ngược với các báo cáo số liệu trước đây, chỉ hiển thị số lượt click hoặc impression cuối cùng tạo ra đơn hàng đó. Điều này không chính xác, không đầy đủ và dễ xảy ra sai sót trong việc tối ưu hóa chiến dịch. Một số thương hiệu thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam đã áp dụng hệ thống này: Lazada, Zalora…
Marketing Reporting & Analytics
Đây là một hệ thống điển hình phù hợp với nhu cầu của marketer và agency. Nó có thể bao gồm nhiều dashboards lấy dữ liệu từ các nguồn khác nhau để cung cấp cho bạn cái nhìn tổng quan về chi tiêu quảng cáo, hiệu suất tương tác và thậm chí cả doanh số bán hàng thực tế.
Sự phát triển mới nhất đưa hệ thống báo cáo này lên một tầm cao mới là sự tích hợp báo cáo của hệ thống các kênh paid media với hệ thống social listening.
Hệ thống ‘lý tưởng’ này sẽ giúp những người làm marketing hiểu được sự tương tác giữa các kênh trả phí và hoạt động trên social, và xem liệu ‘dư luận’ có đi chệch hướng ban đầu của họ hay không.
Bài viết tổng quan về hệ sinh thái quảng cáo hiển thị Display Advertising được Sala Mediaz tổng hợp với cách đơn giản hóa thuật ngữ, thêm ví dụ ở thị trường Việt Nam hy vọng mang đến những thông tin hữu ích cho người đọc.
——————————————–
CÔNG TY TNHH SALA MEDIAZ
Website: https://salamediaz.com/
Add: 10/26/18 Đường số 7, Phường Tam Bình, Quận Thủ Đức, Tp.Hồ Chí Minh
Hotline: 0901 93 7899
Email: admin@salamediaz.com
